La Liga MX Femenil como marca: Negocio desperdiciado

Silvia Isabel Gámez

Foto: Ramón Romero

Érika Gadea se preparaba para jugar en la Liga MX Femenil, en 2017, cuando supo que estaba embarazada. Y sus prioridades cambiaron. Era contención, o volante derecho, con buena pegada. “No era muy correlona, pero tenía buena ubicación”.

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Ser futbolista en el equipo femenil de la Universidad Autónoma de Nuevo León le permitió tener una beca del 100%. Doctora en Ciencias de la Cultura Física, cuenta también con una maestría en marketing deportivo que le ha permitido ayudar a jugadoras de la liga a conseguir patrocinios, como una forma de complementar sus salarios.

“Hay que ir a tocar puertas. Cuanto mayor número de seguidores tengan (en las redes sociales), más patrocinadores les van a apostar, porque eso significa visibilidad”, señala. “Si hubiera un especialista en marketing en cada club femenil, creo que crecería más la liga”.

En Tigres y Rayadas, dice, hay jugadoras que ganan más de 250 mil pesos mensuales, a lo que se suman los patrocinios. Pero también es cierto, afirma, que todavía hay futbolistas con salarios de 10 mil pesos o menos al mes.

El informe Deloitte Football Money League 2022 señala que, por primera vez en 25 años, los 20 clubes con mayores ingresos del futbol europeo tienen un equipo femenil. Esta mayor representación no se traduce a nivel de la directiva, donde en promedio el 11% son mujeres, con un máximo de presencia en la Juventus, del 40%.

Hace un año, solo 18 de los 20 clubes de la Money League contaban con un equipo femenil. Y apenas ocho tenían un patrocinador exclusivo para la playera femenina.

La FIFA, en su informe sobre el futbol femenil El camino del cambio, en el que participaron 282 clubes y 30 ligas, considera la generación de ingresos por patrocinio como un área “relativamente” poco explorada, pues solo el 31% de los contratos son exclusivos del equipo femenil. La mayoría se venden en paquete con el varonil.

En México, Chivas Femenil lleva al frente de su camiseta la marca local Sello Rojo, las Tuzas del Pachuca son patrocinadas por Saba, y Rayadas de Monterrey por Midea y Arabela. A esos apoyos se suman otros que comparten con el conjunto varonil. En Pumas (DHL, Banca Mifel) y América (ATT, The Home Depot), las mismas marcas son visibles al frente de la playera en ambos equipos.

“Estaría bien si la asignación de recursos fuera equitativa, pero una marca no tiene problema si el dinero se va al futbol varonil porque le da mayor visibilidad: se transmite en canales estelares, en televisión abierta, aparece en las redes sociales. Si volvemos al futbol femenil más visible, va a ser mucho más atractivo para las marcas patrocinarlo”, afirma Jorge Francisco Hinojosa, fundador de la consultora Plus Quam Consulting.

Armando Escamilla, director de la consultora Patroria, asegura que, para lograr patrocinios de “largo aliento” en el futbol femenil, se necesita encontrar el nicho de público al que va dirigido, generar información que las marcas puedan estudiar y diseñarles beneficios específicos.

Uno de los problemas, agrega, es que los clubes no han hecho una diferenciación entre el futbol varonil y el femenil en su búsqueda de inversión. “Si hubiera más datos que la marca pudiera analizar de manera ágil para tomar una decisión, se eliminaría la incertidumbre del patrocinio”.

Mientras los derechos de transmisión se han convertido en una fuente de recursos sustancial para el futbol varonil, que puede significar más de la mitad de sus ingresos, en el femenil, según El camino del cambio, se reduce, en promedio, al 6% del ingreso de los clubes y el 18% de las ligas. Solo el 8% de los partidos se emitieron por televisión abierta.

El 31 de marzo, TUDN, el canal deportivo de Televisa-Univisión, anunció que los partidos de la Liga MX Femenil solo podrían verse en su nueva aplicación gratuita ViX. La final de este año entre Chivas y Pachuca fue transmitida por Fox Sports y Chivas TV, ambos por suscripción, y Telemundo en Estados Unidos.

Una de las voces que se alzaron contra esta decisión fue la de Ana Paola López Yrigoyen, jugadora del Cruz Azul, quien en Twitter escribió: “Se habla de la necesidad de hacer rentable el futbol femenil, pero eso se hace ampliando la demanda. ¿Cómo la amplías? Difundiendo tu producto lo mejor posible, no restringiendo el acceso a más consumidores”. Confinar el futbol femenil al streaming, advirtió, conducirá a su “encarecimiento y privatización”.

Escamilla, especialista en marketing, considera que transmitir el futbol femenil por una aplicación gratuita o en redes sociales le brinda la oportunidad de generar su propio nicho y crear una audiencia, pues su público es más participativo y apasionado que el del varonil. “Lo que sí creo es que la Liga MX Femenil todavía no está lista para que se pague exclusivamente por verla”, afirma.

Un error de la Liga MX es no vender en paquete los derechos de transmisión a nivel nacional e internacional, apunta Hinojosa, maestro en gestión deportiva por la Universidad de Georgetown. En el país, cada club gestiona la venta de manera individual.

“Falta en la Liga MX una modernización en la visión, en cómo hacer negocio, se sigue viendo el futbol de una manera individualista, sin una planeación estratégica”, señala. “Es necesario entender que en el campo (los clubes) son rivales, pero afuera pueden ser socios. Su visión es muy cortoplacista”.

Una planeación a largo plazo, sumado a mayores ingresos, agrega, permitiría implementar nuevas iniciativas para el futbol femenil. “Por qué no cambiar los calendarios y en el verano, cuando no hay futbol varonil, llenar la televisión del femenil en horario estelar. La gente lo va a consumir, y vas a generar una audiencia cautiva”, propone. “Se sigue oyendo la misma narrativa: que no podemos poner el futbol femenil en horario estelar porque no genera dinero, y bueno, no genera dinero porque no lo pones en horario estelar. Es un círculo vicioso”.

A despecho de cualquier traba, el futbol femenil continúa su ascenso. Iván Pérez escribe en su newsletter El Míster que la derrama económica de la final ha aumentado el 40% entre 2019 y 2022, por la venta de boletos y consumo en los estadios. Este año, se esperaba que el duelo Chivas vs. Pachuca generara 19 millones de pesos.

Gadea lo resume en dos palabras. Al observar la evolución que ha tenido la Liga MX Femenil desde su creación en 2016, vaticina que en diez años será “una locura”.

 

Esta es una versión resumida del reportaje  “Las mujeres futbolistas y sus derechos humanos laborales. Una mirada rumbo al Mundial 2026”, de la Red de Mujeres Sindicalistas.

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